透過群眾外包重新詮釋自助式服務科技

撰文者: 陳俊彥 

自助式服務科技(SST, Self-Service Technologies)簡單來說就是企業透過一些實體設備將部分的商業流程交由顧客自行完成，一來可以減少人力成本，二來也能降低商業流程的複雜度，例如

自助式加油、ATM或超級市場，但許多學者研究後發現，自助式服務常常有企業忽略的隱性成本，許多顧客在進行消費行為時也同時渴望著與他人(員工)的互動，此外自助式服務也常常造成顧客忠誠度的下降，在降低成本的過程中 反而提升了顧客流失率。

隨著網路時代的來臨，網路也成為另外一種型態的SST，但一般而言網路上的SST我們更傾向於稱之為以科技為基礎的自助式服務(TBSS, Technology-Based Self-Service)，原因在於網路上的自助式服務通常沒有實體的設備或機器，但仍然是在探討一種透過各種科技來達到使用者自助的服務型態，其意涵在於學者更著重在"服務"這兩個字的研究上(Reinders et el, 2008)，舉凡資訊搜尋的行為(google)或是網路購物(自行挑選後結帳)都是TBSS探討的範疇，Bobbitt及Dabholkar(2001)就曾以TAM為基礎研究人們對於TBSS的態度是如何影響到使用意願及其行為。

在網路蓬勃發展的今日，許多社群及論壇因應而生(例如Facebook, PTT)，使用者在裡頭產生了數以萬計的資料，這些資料在透過有效的處理後便可以應用眾多的TBSS上，更進一步來說企業可以將其視為一種群眾外包(Crowd-sourcing)的形式，將一些商業流程外包給網路上的群眾來完成，舉例來說如今每年都有許多的電子商務網站出現，但這些剛進入市場的網站常碰到一個問題:推薦系統的效果不彰，這是因為在初期使用者人數還不夠多的時候，缺乏足夠的使用者評分或發表心得，就算是一些較成熟的網站(特別是拍賣網站)也會因為利害關係而使得使用者對於網站上的評價缺乏信任。

透過群包的方式，可以將評價的任務轉交給社群及論壇中的大眾，再以獨立於社群及EC網站之外的第三方形式來呈現，就是一種TBSS全新的應用方式。本研究的主要目的就在於探討經由眾包過後，TBSS可以產生哪些以往無法達到的效果，進而為企業帶來什麼樣的價值，在管理意涵上，使用者會如何看待這種型態的TBSS，使用過之後又會對所處的社群及EC網站帶來什麼態度上的影響。