撰文者：張欽
作者：Christian Pescher & Philipp Reichhart & Martin Spann
作者：Christian Pescher & Philipp Reichhart & Martin Spann
期刊：Journal of Interactive Marketing 28 (2014) 43–54
眾所皆知，由於全球智慧型手機高度普及，使得行動商務之行銷應用備受關注。
其中，從行動商務中衍伸的行銷模式更是日新月異，病毒行銷更是其中佼佼者。
而病毒行銷之成功取決于使用者是否願意主動轉發他們從朋友中收到支廣告。
因次我們必須去了解到什麼樣的因素會去影響到使用者在行動裝置上的轉發行為。
這篇論文當中，作者建立一個有關消費者在行動裝置上進行轉發行為病毒行銷的三階段模型去進行研究。
舉例來說，病毒行銷當中最好的示範就是電子郵件行銷（Email
Marketing）。
電子郵件行銷除了成本低廉的優點之外，更大的好處其實是能夠發揮病毒行銷的威力，利用網友好康報給好友知的心理，輕鬆一傳十、十傳百，甚至能夠接觸到原本公司企業行銷範圍之外的潛在消費者。
網路電郵服務Hotmail的創始者Steve
Jurvetson，以病毒行銷說明Hotmail成長背後的原理。每一次某位Hotmail使用者發出電郵，郵件最後都有一行暗示使用者背書的邀請：「現在就到Hotmail申請你自己的免費電郵帳號」。
成功： 顧客去衡量收到之訊息是否有價值並透過其社會網路去傳遞給其他人
*衡量指標
1.第一組：包含消費者特徵的消費者心理指標
2.第二組：sociometric indicators of consumer characteristics
providing
information about the type of relationship that the consumer has with his or
her contacts and his or her resulting social network
*Model
The
model
consists of a funnel of three successive decisions:
(i) reading the message
(ii) visiting the homepage (interest)
(iii) forwarding the message (decision to
refer)
*假設
H1 消費者若是得到享樂隻好處，會得到娛樂小果，更願意去轉發訊息給社交圈朋友
H2 對一些消費者來說，轉發行為可能帶有目的價值。因為他們透過轉發廣告訊息可增進其社群辨識和社群網路參與程度。他們可以透過轉發好的訊息、對朋友有好處的訊息去增進～
H3 重度行動裝置使用者比輕度使用者更容易去轉發訊息或參考他人轉發隻訊息，更容易去做病毒是行銷。轉發媒介的使用強度對是否決定轉發有正向影響
H4 消費者認為強關係比弱關係更有影響力，因為強大的關係似乎更值得信賴 。因為消費者更主動地提供高價值信息給強關係者，因此Tie
strength是衡量關係質量的一個指標。
H5 Degree centrality被譯為立即影響的衡量指標，會直接影響他人的轉發行為
*Result
發現重視娛樂價值的顧客在三個階段中交換簡訊的過程中是有顯著影響的
重視目標價值之顧客進入第二和第三階段的概率是顯著增加的
會去使用行動裝置的訊息功能者較容易轉發訊息
Tie
strength
程度較低者較可能決定去寄送廣告訊息
要吸引顧客去進行轉發訊息的病毒式行銷活動，必須知道要如何去取悅顧客
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