[論文研究]人際關係網路對虛擬社群使用意願的影響

從自我中心社會網路的角度，探討虛擬社群的使用意願，並以科技接受模式為核心，探討不同的人際關係網路類型以及關係強度，對虛擬社群使用意願的影響

•研究結果：

1. 虛擬社群透過人際關係網路中的口碑推薦，可以增加被推薦人的使用意願。

2. 虛擬社群的口碑推薦過程中，人際關係強度對虛擬社群的使用意願改變會有顯著的影響。

3. 虛擬社群的口碑推薦過程中，人際關係強度對使用意願的改變沒有直接的影響而是透過自我形象與認知有用性來間接地影響使用意願。

 科技接受模式(Technology Acceptance Model; TAM)

以探討外生變數和使用者認知、態度與意願之間的關係，進而解釋並預測使用者的科技使用行為

TAM的結構包括五個主要的構面：

•認知有用性(Perceived Usefulness)、

•認知易用性(Perceived Ease of Use)、

•態度(Attitudetoward Use)、

•意願(Intention to Use)

•使用(Actual System Use)

•小結：

虛擬社群是一網路上的資訊系統，虛擬社群參與者可視為該資訊系

統之使用者。

從科技接受模式的觀點，虛擬社群的參與意願，應與使用者之認知有用性與認知易用性有關。另外由於虛擬社群

人與人之間密切互動的IT系統，人們對於日常生活中的事物(或物件)常常會有參考其他人意見的傾向，因此本研

提出，「參考團體」也是可能的使用意願影響因子，並探討其對使用意願的影響。

研究方法與設計

將「人際關係類型」與「人際關係強度」視為影響「使用意願」之外部變數，另將 「自我形象」視為影響「使用意

願」之重要前因變數

假說列表

假設1：虛擬社群透過推薦（口耳相傳）會提高使用意願。

假設2：人際關係類型會影響使用意願。

假設3：人際關係強度會影響使用意願。

假設4：人際關係類型會影響（a）認知有用性，（b）認知易用性。

假設5：人際關係強度會影響（a）認知有用性，（b）認知易用性。

假設6：人際關係類型會影響自我形象

假設7：人際關係強度會影響自我形象

假設8：自我形象會影響使用者意願

假設9：認知有用性會影響使用意願

假設10：認知易用性會影響使用意願

流程：平台背景 →讀書會社群

讀書會社群平台約有2000名會員，會員在社群中彼此分享讀書心得。最初由研究者本身(level=0)開始，將

網站推薦給朋友(level=1)，請朋友填寫完問卷後，再將推薦訊息推薦給其他的朋友(level=2)，依此類推。最後

選出有效問卷共347份，回收率約33.2%，有效問卷比例達65.6%

研究設計與變數衡量

方式：網路問卷

→ 問卷設計分成人際互動量表、科技接受模式量表以及個人資料等三個部份

分析方法

T檢定、多元回歸分析方法、變異數分析

結論與建議

1. 受測者沒有使用經驗的情境下，接受身旁朋友的推薦，是可以有效地增加受測者使用虛擬社群的意願。

2. 主觀規範對虛擬社群科技接受模式中的使用意願產生影響，但侷限於關係較緊密的朋友才會產生影響，關係較不

緊密的朋友的意見較不會產生影響

3.強關係的推薦，對於認知有用性、認知易用性與自我形象的改變有顯著的影響，但對使用意願的改變並沒有直接

顯著的影響而有間接的影響。

4. 弱關係的推薦並沒有發揮顯著的影響力

5. 在實務方面，究發現在推薦人推薦之後，影響使用意願改變的，主要是：對自我形象的提升與認知有用的增加

→因此虛擬社群經營者可制定經營策略，加強使用虛擬社群使用形象的印象，以及確立虛擬社群自身的定位與走向