[論文研究] 線上社群網路的擴散效果

撰文者：江成欣

很多企業為了發展網路商機，都在公司設立了社群經營部門，負責經營Facebook粉絲專頁及社群互動的業務，但是，線上社會網路的擴散力量有多強？有哪些因素會影響擴散的效果與採用的意願，卻仍然還在摸索的階段。Katona, Zubcsek and Sarvary (2011) 在Journal of Marketing Research的研究中提出了三個會影響消費者採用產品決策的因素：由已經採用產品的鄰近者所形成的區域性網路結構；鄰近的採用者的平均特性；潛在採用者的特性。這幾個因素合理嗎？真的都會影響線上社群網路的擴散效果嗎？主要產生擴散與影響的力量是哪些？

在網路世界中，網路效果與個人影響力的現象，是否還存在呢？這是Katona, Zubcsek and Sarvary想要探討的議題，所以他們以網路效果及個人影響的角度，提出了三個會影響消費者採用產品決策的因素。在第一個因素中，已採用產品的鄰近者所形成的區域性網路結構有兩個主要效果，一個是程度效果（degree effect），當一個人和許多採用者都有連結時，這個人會有比較高的機率會去採用這個產品。另一個效果則是群聚效果（clustering effect），當一個群體中已經採用者彼此之間的連結密度會正向影響其他在群體中未採用的個人 去採用產品。鄰近的採用者的特性，可以被視為影響者效果（influencers），潛在採用者的特性，則為另一個會顯著影響擴散與採用的因素。潛在採用者在整體線上社群網路中的位置及潛在採用者的個人特質/屬性，是對於潛在採用者是否採用該產品的預測因子。已經採用者在整體線上社群網路中的位置及影響者的個人特質/屬性則可以用來預測他們對其他鄰近者的影響力。但是影響力並非無限擴張，這些影響者的平均影響力會隨著個人所擁有的接觸數目增加而降低。

這個研究的結果指出，線上社群中如果能巧妙運用線上社會網路，不僅能夠維繫住使用者的使用意願，對於產品或訊息的擴散，也可以透過設計後的訊息，使訊息透過行銷人員想要的網路結構模式擴散出去，並藉以預測下一波會採用產品/服務的人。

Reference:
Katona, Z., Zubcsek, P. P., Sarvary, M. (2011). "Network effects and personal influences: the diffusion of an online social network." Journal of Marketing Research , Vol. 48, Iss. 3, pp. 425-443.

附註：本文的robust check值得參考。