[論文研究]你喜歡跟自己的朋友交易還是跟陌生人交易呢?

撰文者:謝麗雯

        有沒有想過這樣的問題?想像你今天是一位賣家，或者你本身確實就是一位賣家，你會傾向於將產品或服務賣給平常和自己網絡關係較強、互動較頻繁的人，或是和自己完全沒有網絡關係的陌生人?反過來想，假設你今天是一位買家，你會傾向於和自己網絡關係較強的人進行交易活動，或是和自己完全沒有網絡關係的陌生人進行交易?

曾經有人做過這類研究，探討什麼類型的產品或服務會讓買家傾向於和自己網絡關係較強的人進行交易，研究中提出「若此一產品或服務的交易屬於短暫性交易，後續買家和賣家比較不會再進行頻繁地交易，則買家較傾向於和自己有網絡關係的人交易。」。

而除了從上述的”交易次數頻繁程度”來看，此一研究還從”產品或服務的不確定性程度”來看，「若此一產品或服務的不確定性較高，則買家較傾向於和自己有網絡關係的人進行交易。 」。綜觀”交易次數頻繁程度較低 ”以及” 產品或服務的不確定性較高 ”來看，可將擁有此二屬性的產品或服務歸類為”風險性較高的產品或服務”，也就是說當一產品或服務具有較高的風險性，則買家較傾向於和自己網絡關係較強的人進行買賣活動。

另外，研究中還比較賣家與買家於不同立場下所傾向的交易活動有何不同，提出了「賣家比買家還不傾向於和自己有網絡關係的人交易，他們較傾向於和陌生人交易，而隨著”交易次數頻繁程度愈低 ”以及”產品或服務的不確定性愈高 ”，賣家的這種傾向會愈明顯。」。

最後，研究中還想知道買家和自己有網絡關係的人交易以及和陌生人交易後所得到的滿意程度有何差別，因此提出了是否比和陌生人交易所得到的滿意程度還高，因此提出了「當買家和自己有網絡關係的人交易後所得到的滿意程度比和陌生人交易還高。」。

        接著，此研究便開始驗證所提出的以上假設，設計了一份問卷，並針對1444位填卷者的填卷結果進行分析，最終結果全部支持一開始所提出的假設。簡短整理此篇研究所提出的假設以及驗證結果如下:

Reference

Socially embedded consumer transactions: For what kinds of purchases do people most often use 

networks?DiMaggio, Paul ; Louch, Hugh.American Sociological Review 63. (Oct 1998): 619-

637.