[論文研究]影響線上口碑擴散的因素有哪些？

撰文者：江成欣

蜂鳴行銷（buzz marketing），有許多人把他視為口碑行銷的一種，主要是指藉由社群成員彼此之間的連結性關係，把產品訊息由人際互動傳播出去，達到行銷的效果。社群服務的出現，為線上口碑行銷或蜂鳴行銷提供了更好的應用情境，但是也正是因為這種新興媒體，還沒有一個確切的成功法則，各大社群網站及企業都還處在摸索線上口碑擴散的因素與執行方式。到底有哪些因素會影響線上口碑擴散的效果呢？

在社群平台上，我們所寫出來的訊息，有多少人回應、分享，都被記錄下來，也成為研究訊息擴散最好的工具之一，我們可以透過追蹤訊息傳遞的過程，瞭解訊息是如何擴散出去的，又會造成什麼樣的影響。對於線上行銷人員而言，能不能找到影響擴散效果的因素，是商品或服務會不會成功的因素之一。很多學者也因而投入研究口碑擴散的現象，將口碑傳遞過程再細部拆解為不同的部分，並且區分口碑擴散的階段，以瞭解不同口碑行銷階段對口碑擴散效果的影響。
韓國學者針對40款手機的線上討論社群進行研究，想探討在產品上市的早期，消費者口碑的數量，是否會受到人際網路結構特性、口碑內容關鍵字語意網路的結構特性，影響產品上市後的口碑數量。他們認為社群成員的社會網路關係特性，如：網路的緊密程度、程度中心勢、中介中心勢、特徵向量中心勢、路徑長度，會對產品上市後的口碑數量產生調節的效果，除此之外，口碑內容中所提到的關鍵字所形成的語意網路（semantic network），也可以透過網路密度、程度中心勢、中介中心勢、特徵向量中心勢、路徑長度的衡量，對於口碑量有影響。根據他們的研究結果，在社會網路結構與語意網路特性對口碑擴散量的直接效果影響中，只有社會網路密度、社會網路程度中心性、語意網路的特徵向量中心性、語意網路的路徑長度有統計上顯著的影響；在調節效果上，社會網路密度對於口碑量有增強的影響效果、社會網路程度中心勢、語意網路的特徵向量中心勢、語意網路的路徑長度則會減弱上市14天口碑量。
他們的研究結果顯示，行銷人員應該要找社群中社會網路關係十分緊密且穩固的人，會有最好的行銷效果，如果要管理口碑量，行銷人員可以藉由分析口碑內容或是發掘熱門議題的方式進行管理。



Reference:

Lee, H. , Lee, D. I., Kim, Ta., Lee, J. 2012. The moderating role of socio-semantic networks on online buzz diffusion. Journal of Business Research, Article in Press, 8 pages.