[論文研究]影響社群廣告擴散效果的因素有哪些？

撰文者：江成欣

微網誌（microblog）已經成為線上行銷利器之一，許多企業已經開始深入研究，是否透過社群廣告的方式來傳遞廣告訊息給合適的消費者。社群廣告能夠成功傳遞繁殖出去的成功因素為內容相關性及社會關係的緊密程度。因此，有許多學者都投入研究擴散機制對於擴散效果的影響。

透過社會關係來傳遞廣告訊息的擴散模式，非常接近流行病學中的傳染概念，但是流行病傳染概念對於每個人會受到感染的機率與傾向假設是一致的，在社群廣告中卻不一定成立，使用者個人特性、關係、行動等等，都會影響傳染的效果。透過社會網路分析的方式來研究擴散，主要是從圖論的角度來分析，嘗試找出最有影響力的使用者，使得擴散效果能夠最好。
在以社會網路為主要確認意見領袖（社會影響力大的人），通常透過幾種方式衡量：有很多連結的人是意見領袖、在群體中占前5%的使用者是意見領袖、在特定議題中發言最多的意見領袖等，都是透過社會網路做訊息擴散的方式，與電腦網路的多重播送（multicast）概念相似。

在社群媒體中，利用社群媒體的力量推薦某商品，可以獲得比只分析使用者本身的偏好及個人資料要有影響力。利用社會網路的概念及推薦機制的整合，可以進一步設計代言人（endorser）程式及實驗，實際檢證以社會網路為基礎建置的代言人系統，透過合作篩選（collaborative filtering）的方式，提出瞭解擴散機制的新觀點。

在設計代言人程式實驗的時候，特別關注幾個不同的面向：偏好分析、影響分析、宣傳（propagation）強度分析，從使用者偏好、廣告配適度衡量偏好；連結程度影響、內容受歡迎程度做為影響力分析；社會活躍程度、社會互動、社會相似性等做為宣傳強度的分析。分別計算各個衡量面向與指標的值，並且與過去研究擴散機制的各種方式作比較。

研究結果指出，對於廣告的點擊數、轉發廣告訊息、廣告接觸程度等擴散效果衡量，同時考量使用者偏好、社群影響力及宣傳強度的擴散機制，對擴散效果有最好的影響。公司在進行社群廣告時，可以據此分配行銷資源，利用消費者本身的社會網路及偏好訊息，使社群廣告的擴散成效最大化。


Reference:

Yung-Ming Li , Ya-Lin Shiu. A diffusion mechanism for social advertising over microblogs. Decision Support Systems, Vol. 54, Iss. 1 , pp. 9-22.