[論文研究]消費者怎麼看互相衝突的線上口碑??

撰文者: 白昆庭

根據研究指出，線上消費者的行為會受到其他人的口碑和購買結果的影響，主要分為口碑傳播和觀察模仿。消費者會因為其他人對於某商品的評論而影響了對於此商品的看法，負面評價的影響尤其大。另外，也會觀察其他人的消費行為而決定是否也要照著做，如果對於某商品的評分大家都給很高，暢銷的產品將會因此更加暢銷。

互相衝突的商品線上口碑(conflicting aggregated rating on eWOM review):

但是如果有一個商品大家的評家都很高，但是卻發現其中有一兩篇評論大罵特罵此商品的不是，這將會如何影響到消費者的感受?

如左圖:
全部的使用者對於此商品只給了兩顆星的評價(aggregated rating)；但是單一篇的評論對於此商品的評價卻是正面的(review valence)，並且給予到四顆星的評價，那到底哪個比較可信呢?

研究架構

主要研究結果:

互相衝突的線上口碑評價將會讓消費者對於產品本身的產品相關認知產生負向的影響，這種情況尤其發生在評論為正向的時候，感受到的正向產品相關認知將大幅下滑。而且消費者的產品相關認知將會降低消費者對於評論本身的信任度(credibility)和診斷力(diagnosticity)。

一般而言，在理性的思考下，消費者應參照大多數人的意見，選擇模仿大多數的行為來做決策，即參考的是大家評分的結果(aggregated rating)，但事實是我們往往會被一兩篇負向的評論影響到決策，這種現象被稱為一種 base rate fallacy。

對於一個電子商務平台的設計者而言，可以將這種概念應用到商品資訊的陳列上，要做怎樣的排列與調整，將會影響到消費者做的決策，如何讓消費者重視 aggregated rating 而不是受到少數的負向評論影響決策。

Reference:
Yubo Chen. Online Social Interactions: A Natural Experiment on Word of Mouth versus Observational   
    Learning, Journal of  Marketing Research.
Lingyun Qiu , Jun Pang ,Kai H. Lim. Effects of conflicting aggregated rating on eWOM review   
    credibility and diagnosticity: The moderating role of review valence, Decision Support Systems,54 
    (2012) 631–643