【論文研究】三種不同訴求的說服效果

撰文者: Eunice Chang

本篇文章主要想研究三種不同的訴求方式，如何影響人們的行為。訴求方式: 1、命令式的訴求 (injunctive appeals): 強調別人認為你應該怎麼做。2、描述性的訴求 (descriptive appeals): 強調別人已經開始做。3、利益型的訴求 (benefit appeals): 強調做這件事的利益。而這些影響是否會受到人們對於自我社會身份判斷的不同而有所不同。社會身份: 1、個人身份認知 (individual level of the self)。2、群體的身份認知 (collective level of self)。結果發現，人們如果認知自己是在個人身分下，描述性的訴求與利益型的訴求方式得到的說服效果比較好，而命令式的訴求得到的效果相對的比較差。但如果人們認知自己是在群體身分下，那麼描述性的訴求與命令式的訴求得到的效果比較好，而利益型的訴求效果就變差了。也就是說，當你想說服的人處於個人身份的認知下，使用描述性的訴求或利益型的訴求是較佳的方式。另外，當你想說服的人處於群體身份的認知下，使用描述性的訴求或是命令式的訴求效果是較佳的。不過，作者也發現當人們處在個人身分認知下，這三個訴求對他們的說服效果會受到二個變數的影響，而得到不同的結果。1、自主性 (autonomy): 當自主性高的時候，作者發現命令式的訴求說服的效果就會比在一般狀況下好一點。所以如果人們處在個人身分認知下，你又想用命令式的訴求，那麼你就必須給對方足夠的自主性，才能得到好的效果。2、模糊性 (ambiguity): 當人們對事情的整體狀況非常清楚時，描述性訴求的效果就會被減弱。因此描述性的訴求不是永遠有效，必須在模糊性高的情況下才有效。

參考文獻: White, K., Simpson, B., 2013. When Do (and Don't) Normative Appeals Influence Sustainable Consumer Behaviors? Journal of Marketing. 77, 78-95.