[論文研究]信任變數於社會鑲嵌交易扮演的角色

撰文者：謝麗雯

1998年時DiMaggio及 Louch等人做了一篇研究，探討什麼種類的產品或服務會使買家及賣家傾向找強連結的交易對象，研究結果指出，若產品或服務具較高的風險程度(Risk)，則買家傾向找強連結的交易對象，賣家傾向找弱連結的交易對象。

而2008年時Simpson 及McGrimmon針對此篇研究的假說再進行一次驗證，結果仍然驗證成功。除此之外，Simpson 及McGrimmon又納入信任此一變數，將之當作調節變數，試圖驗證是否會影響交易風險程度以及買家對於強弱連結選擇這兩變數關係效應的大小，可惜針對受測者過去真實購買經驗所回收的數據進行分析後驗證失敗。   

Simpson 及McGrimmon的研究中，信任變數是指受測者本身是否是一個容易相信別人的人，於問卷中共有三大問項來判別受測者的信任指數高或低，此三大問項分別是:Trust(認為大部份人都是值得信任的，或者再小心他們也不為過)、Helpful(認為大部分時候別人是願意幫助你的，或者他們是自私的)、Fair(是否認為別人一旦有機會就想利用你)。此外，此研究分別探討受測者的偏好(請受測者進行想像)以及受測者過去的實際行為進行分析，讓受測者針對不同風險高低的產品項目進行填答，以判別他們偏好和有連結關係的人購買，或和完全沒有連結關係的陌生人購買。

問卷回收後的數據進行假說檢定，結果顯示針對受測者的偏好方面，風險愈高的產品，愈不容易信任他人的受測者，則愈傾向跟有連結關係的人進行購買。然而，針對受測者過去的實際購買行為，風險愈高的產品，愈不容易信任他人的受測者，未必愈傾向跟有連結關係的人進行購買。


引用文獻
Trust and embedded markets: A multi-method investigation of consumer transactions
Brent Simpson , Tucker McGrimmon
Social Networks 30 (2008) 1–15