[論文研究]病毒行銷的影響因素

撰文者：江成欣

在社群媒體中，透過社群媒體中人與人的訊息傳遞與連結，產品相關的訊息很快的可以傳播出去，但是哪些因素會影響病毒式訊息的傳遞效果呢？

一個好的病毒訊息，除了產品相關訊息具有一定的品質之外，發送病毒訊息的人，具有什麼樣的特質，病毒行銷的效果最好？有學者進行病毒行銷種子特性的研究，他們提出了幾個不同的理論視角來討論「誰是最好的病毒行銷種子」？

Liu-Thompkins (2012)的研究以YouTube為例，研究行銷短片的哪些因素會影響影片被大家以病毒傳播行為，他指出四個主要影響seeding strategy的主要因素有：

使用多少的種子（seeds）
種子和接受訊息者之間的連帶的強度
影響個人種子的程度
種子興趣同質性

他的研究中以三個面向探討這些策略，分別透過社會資本理論、社會網路特性及訊息特性作分析。在這個研究中，每一個影片上傳的品牌或公司可以被視為一個網路中的行動者（actor），他們的行為會影響其他使用者與他們之間的關係。研究結果顯示，種子的數量會正向影響一個病毒式訊息的擴散，且這個關係會因為訊息品質的高低而被強化或減弱。此外，種子和訊息發送者有強連結時，比弱連結時有更大的影響力；種子消費者所擁有的連結束木與擴散病毒訊息有負向的關係，且種子間的同質性與病毒擴散有一個倒U型的關係，中等程度的同質性對於擴散效果最好。

參考文獻：
Yuping Liu-Thompkins. 2012. Seeding Viral Content: The Role of Message and Network Factors. Journal of Advertising Research, Vol. 52, Issue 4, p465-478