【論文研究】不只是文字:線上評論會影響購物的轉化率? -考慮文字的情感內容和語意配適度

撰文者:白昆庭

        顧客的評論對於其他人做購物決定的研究已被證實是有關係的，但是還是欠缺一個衡量的標準，於是作者探究文本內容的情感因素以及語意適配程度對於線上使用者購物行為轉化產生什麼樣的影響。

顧客的評論對於其他人做購物決定的研究已被證實是有關係的，但是還是欠缺一個衡量的標準，於是作者探究文本內容的情感因素以及語意適配程度對於線上使用者購物行為轉化產生什麼樣的影響。

• 情感內容/Affective Content: 情感內容即判斷文本內容的情感正負傾向，作者利用正負詞出現的頻率做計算，文本標題內內文更以不同的權重作為計算，以此將一則評論歸為正或負的傾向。
• 語意配適度/Linguistic Style Matches:語意配適度意即探討不同評論之間是否有相似的結構，此結構透過字詞分類的概念，來將評論文本做分析和分類計算。
• 轉化率/Conversion rate: 作者的分析方式採用時間序列的概念，採取前一周以及前前一周的結果來預測這一周，將購物網站所呈現的資訊盡可能的考慮進去，如:情感內容、語意適配度、產品喜好度、評論有用性評比、評論數量、價格折扣…等等。

研究結果指出情感內容變化對於轉換率的影響是不對稱的，增加正向的情感內容，顧客評價對於轉化率的變化增加響較小。負向的情感內容的變化對於轉化率的變化則是沒有顯著的影響。但是不管是正向的情感內容或是負向的情感內容本身，對於轉化是卻是有影響的，其中負向的內容影響更大。而在語意配適度方面，研究指出語意配適度越大，對於轉化率是有顯著的正面影響。

參考文獻:

More Than Words: The Influence of Affective Content and Linguistic Style Matches in Online Reviews on Conversion Rates, Stephan Ludwig, Ko de Ruyter, Mike Friedman, Elisabeth C. Brüggen,IVIartin Wetzeis, & Gerard Pfann Journal of Marketing,Volume 77 (January 2013), 87-103