【論文研究】不同產品分類對消費者態度的影響

撰文者: Eunice Chang

過去研究已經發現產品的多樣化 (variety) 對消費者行為有很大的影響，商店擁有愈多的產品，消費者有愈高的滿意度。不過增加產品多樣性相對的也會增加商店的成本，因此本研究想要探討在不增加產品種類的情況下，只針對產品做不同的分類 (subcategory) 是否會影響消費者的態度。因此執行了二個實驗來探討這樣的議題。第一個實驗考慮二種分類方式 (3，9)，結果發現: 當產品被分類為愈多個子類別，消費者會感覺到網站提供的產品較多樣化 (perceived product variety)，而且也會得到較正向的購物體驗 (shopping experience: ease of navigation 和 shopping pleasure)，進而改善他們對商店的態度。第二個實驗是將分類改成三種分類方式 (3，9，18)，且多考慮了二個調節變數 (moderator)，分別為選擇的不確定性 (choice uncertainty: high versus low) 和目的 (goal: buying versus browsing)。結果顯示: 愈多的子類別可供選擇，消費者有愈高的認知多樣性 (perceived variety)，不過，子類別與瀏覽的容易性 (ease of navigation)、購物的愉樂性 (shopping pleasure)、傾向商店的態度 (attitudes toward the store)、與購買意願 (purchase intentions) 之間的關係是呈現倒U型，也就代表過低或是過高的子類別都不好，適當的分類才是最好的。不過以上這些影響只有在消費者選擇不確定性是低的時候顯著。簡言之，商店可以在不增加成本的情況下，只要針對產品做有系統的分類，就可以改變消費者的態度，不過這個關係會隨著消費者的個人特性不同而有所不同。

參考文獻: Chang, C., 2011. The Effect of the Number of Product Subcategories on Perceived Variety and Shopping Experience in an Online Store. Journal of Interactive Marketing. 25, 159-168.