[論文研究]Twitter的威力

撰文者：江成欣

Twitter在台灣用的人比較少，但是在美國卻是最好的口碑行銷與網路行銷的工具之一。有哪些因素會影響到twitter的口碑行銷效果呢？未看先猜猜看吧？

根據學者的研究，Twitter上的訊息，包含了各種不同的面向，因此他們的主要分析對象為有提到商品品牌的tweets，並進一步分析tweet的內容有哪些特色。

Twitter的內容，如果不管品牌的話，大部分的tweets情感分析的結果以正向居多，每週有不同的情感傾向（正轉負、負轉正），在不同的產業裡的不同企業品牌的情感也沒有固定的結果，以衣飾來說，不同品牌就沒有顯著差異，但是在汽車、電腦硬體、電腦軟體、食物、個人護理、運動產品上，不同品牌的tweet內容情感分析則有顯著的差異。

Twitter的主要容分類有意見型、情感型、資訊提供型、資訊尋求型四種，其中和資訊相關的就達29%，意見型的也有48.5%，情感型的則占22.3%。

要分析tweet的內容，不可避免的，一定會動用到text mining的工具，輔以人工判斷，以增加tweet mining的準確度，研究者列出了使用者最常使用的字，扣掉無意義的字（skip words），就會有許多和品牌相關的字詞留下來，最常一起出現的詞組（term co-occurance）是choose them, ting tiding, thank you等，都可以看出來是自然語言所呈現的結構及語意。

看完個別tweet的特性，到底微網誌還有哪些公司和顧客之間的溝通模式呢？研究者用了四個面向來探討：範圍（range）, 頻率（frequency）, 時間（time）及內容（content）。以Starbucks為例，星巴克和顧客之間的互動頻率不高，顯示twitter並不是主要的顧客關係管理的工具。根據tweet的時間分析，大部分的tweet都發生在一週的中間，再分析內容，最常一起出現的正向意見是coffee，正向意見占所有意見的比例約為24.8%，其他各種互動型態比例高達73.7%，因此twitter對於星巴克而言，是一個結合顧客證言、抱怨、意見回饋及問與答的集散地。

說了這麼多，結論是什麼？
Twitter是一個收集市場反應（sentiment）、外部溝通（資訊提供）、收集市場資訊（資訊搜尋）的主要空間，大約有19%的tweet 提到組織名稱或商品名稱；在這之中，約有20%的微網誌內容包含了消費者對於該品牌的情感、意見；而關於品牌內容的分析，正向、負像及中性的意見則分別占50%、35%及15%；在整個微網誌的內容中，60%的內容在不同週之間是擺盪的，不會有一致性的情緒；產業中的品牌tweet有統計上的差異，行銷人員應該要知道自己所處的產業有哪些特性；共同出現的字和共同的資訊統計顯示自然語言的使用在twitter上是常見的；twitter提供了一個空間讓使用者可以表達感覺、提供回饋、問問題及獲得答案；企業也可以利用微網誌和消費者溝通。

Bernard J. Jansen, Mimi Zhang, Kate Sobel, Abdur Chowdury (2009) . Twitter Power: Tweets as Electronic Word of Mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(11), 2169-2188.